蜜芽再融资促母婴格局成型 行业为何冰火两重天

2016-11-08 14:53:35     来源:     编辑:bj001    

2014年,随着跨境模式红利来袭,而母婴品类作为受“益”最多的品类,加上当80后逐渐为人父母,随之带来的是中国新生儿数量的连年走高和婴幼儿家庭消费观念的转变,母婴海外购的市场关注度暴增,不难理解资本的热忱。从2014开始跨境母婴电融资成功的消息就不绝与耳,2014年蜜芽先后两轮共融得8000万美金,随后这一记录被辣妈帮1亿美元刷新,随后蜜芽再次以1.5亿美元的D轮融资反超,母婴电商进入了决胜的阶段。

据公开信息整理,2015年母婴行业相关投融资项目共130起,平均每个月近11起。从这个数字也可以看出,母婴行业依然非常火热,创业者情绪高涨,投资人热钱涌动。但在2016年伊始,资本凛冬快速席卷,跨境、母婴领域也从蜜淘、荷花亲子离场进入“蓝瘦香菇”状态,直到蜜芽在10月末正式宣布完成新一轮融资,自有现金超过10亿人民币,并已实现正向现金流,才发现蜜芽从2014年开始,一直保持着发展高速、资本高热,为何母婴遇上了冰火两重天。

修炼内功 构母婴零售业护城河

零售的本质就是重,如果脱离零售本质自然是不具备构建核心优势的能力,蜜芽从一开始就选择了重的自营模式,大力提升对供应链上游的把控力,蜜芽CEO刘楠认为,对比竞争对手而言, “重”模式就是它突围的最大优势。

2015年3月蜜芽刚满1岁,便按耐不住掀起一场价格战。刘楠表示,电商是个残酷的行业,价格战是实力电商在一定历史阶段的必经之路。价格战一打就是1年,日本进口纸尿裤从180到68再到最低的36元,蜜芽开启大规模的价格战是在向传统中间层级复杂的经销模式宣战,在比拼备货能力的同时,利用自身供应链优势,造成对方利益受损或无法接招。“母婴电商太过燥热,去年下半年就有20多个项目通过投资人,还有找到我给他们投资的,其实这个行业已经不需要再进了,我希望掀起价格战把小玩家扫地出门。”显然,刘楠道出了此次价格战背后的战略考量。从今天看,这场母婴红海突围战蜜芽执行的快速坚决,也取得了巨大效果,母婴牌面上的玩家已经所剩无几了。

在供应链的建设上,蜜芽功力提升迅猛,与好奇、帮宝适、大王、尤尼佳等热销纸尿裤品牌以及美赞臣、达能、雀巢、惠氏、A2等奶粉巨头达成品牌战略合作,通过缩短供应链最大程度控制成本,同时在品牌方背书下更好的建立用户信赖度。

垂类服务延伸 深入切入亲子家庭

“2015年,新生儿的数量是1600万,未来二年会达到2000万左右,中国将成为全世界最大的新生儿市场,在中国市场是最有机会诞生一家伟大的婴童企业,而蜜芽希望成为这家企业。”刘楠在今年分享的一段话中已经透露蜜芽并非将自己定位一家电商企业,而是一家婴童企业。

母婴电商市场确实巨大,但是母婴线上线下渠道十分丰富,线上包括综合电商类天猫、京东、苏宁易购、国美在线、当当;垂直电商有蜜芽、贝贝网等;母婴社区类有宝宝树、妈妈网等;移动电商母婴类有辣妈帮;品牌商建立自己电商平台如贝因美等。而线下渠道主要有:以孩子王、乐友孕婴童为代表的专卖店;超市、百货公司的专柜/专区;品牌商自建渠道、便利店及个体户经营。在用户选择如此丰富的现状下,母婴垂直电商很难成为不是用户的主要购物通路或随儿童年龄增长用户粘性快速降低,在这样的大前提下,母婴垂直电商模式似乎是个伪命题。这也印证了2014年到2015年,一大波母婴创业公司通过烧钱带来用户后快速流失退场的现场。

但是刘楠发现,事实上母婴电商是个接口行业,以时间为轴延伸,向上连接医疗,向下连接教育;以空间为轴延伸,左边对接体验式的零售,右边连接服务,而无论是医疗还是教育,构建生态化服务体系,将打破蜜芽作为单纯母婴电商用户生命周期限制的壁垒。

从与中国最大早教机构红换蓝成立合资公司,到战略投资中国最大儿童游乐场悠游堂,再到与天域亲子酒店、高端孕产医疗美中宜和达成战略合作,牵手金鹰卡通卫视打造亲子家庭服务,蜜芽已经实现了从母婴电商到教育、零售、医疗、服务的多维入口的打通。

刘楠认为,大量的母婴人群依然集中在线下,单一发展线上业务的母婴电商不再适应当前竞争,线上线下持续跨界融合将是二胎时代母婴电商发展趋势。据悉,蜜芽目前正大力发展线下游乐业务,预计明年下线游乐场门店将突破100家。

估值是整个市场对企业商业形态、盈利模式等前景的综合体现,刘楠表示蜜芽现已经实现正向现金流,进一步认证模式的可持续发展性。完成新一轮融资后,根据艾瑞等多家数据机构近期估值报告分析预测,蜜芽将继续领跑母婴行业估值排行第一位置,意味着此前资本激战的中国母婴格局基本落定,蜜芽在互联网规模效率优势带来“马太效应”,优势下的蜜芽将进入新的突破阶段。

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