网上购物节消费者分析：女性多，学历高，年龄跨度大，健康生活受关注

在一年一度的双11网购节来临之际，易观与京东联合发布了《2016中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告》(以下简称《报告》)，旨在通过对网购用户的消费行为、用户画像进行分析，为消费者提供全面的消费趋势和建议，助力消费者在即将到来的双11做出更好的购物决策。《报告》显示，年轻人已经成为网购节最主要的消费人群，而中老年人网购呈现出更爱囤货的特点;手机、家电、消费品等品类的销售出现品牌集中度高的特征，而健康生活类的商品也愈发受到关注。

消费特点分明：年龄分布分散、购物时间集中

《报告》显示，2013年到2015年每个双11期间，京东的女性用户占比都明显高于平时，网购节更加吸引女性用户。年龄上看，以80后、90后为代表的年轻人是网购节最主要的消费人群，但与平时相比，网购节也有大量中老年用户参与，其中50后的老年用户的增长更为明显。同时，参与网购节的用户呈现出高学历的特点，本科及以上学历用户占比更高。

关于网购节的购物时间上，《报告》显示相对平日，双11当日，京东用户下单波峰集中在凌晨1点前，早晨6点开始迎来明显的用户攀升。用户购买不同品类的第1个高峰都出现在0点，家电产品的销售额占比最高。消费品则会在下午2点，晚上10点还会出现销售小高潮。

不同地域的用户参与网购节的时间也各具特色。2015年双11网购节期间，广东用户最爱参与0点秒杀;云南用户喜欢白天买，从9点到18点集中购物;甘肃用户喜欢在午休时间买，11点到14点是购物高峰;安徽、西藏的用户对于高客单价商品的购买时间出现在中午;上海用户则在晚上20点以后尤其活跃;黑龙江、吉林、辽宁地区的最后1个购物高峰出现在21点。另外， 购买的商品客单价较往年双11购物节提升显著的省份是海南、上海、河北、浙江及河南。

囤货方面(注：1个购物节促销期，用户购买同一个商品超过2件为囤货)，《报告》显示，在双11网购节期间男性比女性更爱囤货，中老年人比年轻人更爱囤货，高频、保质期长、日常用消耗品最受囤货人群喜爱。地域上，东北人爱吃爱干净，是休闲食品和清洁用品的囤货主力;重庆人最爱喝酒;湖北人、广东人、福建人最顾孩子。

健康、智能生活的要求增强

随着当前居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，从而引发了消费者全新的消费理念，用户对健康、智能生活类产品的需求逐渐在网购节中得到释放。

《报告》显示，2013年到2015年京东双11期间净化器、净水器等健康生活类产品的消费额逐年上升且在所有销售中的占比高于平时。同时，健康观念也正在从80后向更多年龄层扩展，华北、华东的用户选择了大量健康生活类的产品。

智能生活产品方面，70后、80后作为崛起的中产阶层主要构成，更追求前沿、时尚的科技体验，并能接受新兴产品合理程度的溢价，成为智能产品的主要消费人群。京东大数据显示，用户更愿意在网购节期间尝试智能家居、智能手表、智能眼镜等智能产品的购买。

报告完整电子版请关注并访问“京东研究院”。