新乳业“鲜战略”如何在新趋势下发挥新价值？

2021年5月，新希望乳业（以下简称新乳业）提出“三年倍增，五年力争进入全球乳业领先行列，最终发展成为科技驱动的世界级营养食品公司”的战略规划。

刚刚过去的2021年，是“三年业绩倍增”的开局之年，从营收、净利润双位数增长的年报成绩单来看，这个开局之战打得不错。照此增速，三年迈入百亿规模、再造一个新乳业挑战性并不大，真正值得探讨和期许的，或是五年进入全球乳业领先行业，以及更长远的“科技驱动的世界级营养食品公司”可能性。

营收、净利润双增新品贡献率超10%

年报季尾声，国内低温乳品代表品牌新乳业于近日交出了一份亮眼的成绩单。业绩报告显示，2021年新乳业实现营业收入89.67亿元，同比增长32.87%；归母净利润3.12亿元，同比增长15.23%，两项重要指标均高于行业大盘的增速，而剔除股权激励影响后，净利润的增速更是高达33.21%。

分产品来看，液体乳2021年实现营收83.01亿元，同比增长32.34%，占总收入的92.58%，；奶粉营业收入0.73亿元，占营收比重0.81%，同比增长4.77%；其他营业收入5.93亿元，占营业收入比重6.61%，同比增长45.92%。

分区域来看，西南、华东、华北、西北、其他区域分别实现营收36.13亿、21.91亿、8.65亿、14.31亿元、8.67亿，可以看出，在稳固西南市场的同时，新乳业的全国化布局效果显著，打破了低温乳企难以全国化的魔咒。

从营收结构来看，内生增长与外延并购两驾马车在营利贡献中各占半壁江山，其中存量部分的利润增长略高。年报显示，夏进乳业进入新乳业体系后的第一个完整会计年度，2021年实现营收增长18%，净利润增长超20%，成为新乳业投后整合管理的标杆企业；2021年12月，新乳业完成了澳亚投资5%的股权交割，在优质奶源供应上又添一笔，而眼下，澳亚集团正在冲刺港股IPO，欲做国内最大“独立原料奶生产商”；新乳业参投的另一家奶源供应商现代牧业，也于2021年取得了营收、净利润双位数增长的亮眼业绩，有望提前实现牛、奶双翻番的“五年领跑计划”。

新品方面，得益于公司在科技研发方面加大投入，2021年是新乳业的新品大年，报告显示，新品销售收入整体贡献超过10%。其中，在低温鲜奶领域，唯品有机牛乳、唯品娟姗牛乳、24小时系列、A2鲜牛乳等高端、超高端低温鲜奶产品在报告期内实现约50%的增长；在低温酸奶领域，2021年推出了冰激凌酸奶、布丁酸奶、活润代餐酸奶、奶啤等多个产品，在功能型、控糖细分等赛道取得突破，“初心”、“活润晶球酸奶”等零糖产品增长超过150%；在常温奶领域，新乳业2021年推出区域特色牧场奶概念，推出塞上牧场枸杞牛奶，高原有机纯牛奶、香格里拉酸奶、玫瑰酸奶等地域特色产品，公司高端白奶2021年同比增长近100%。

业内人士认为，新乳业是以“鲜战略”为主线，叠加多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多”战略，2021年能实现新品销售收入占比超过10%，一方面说明现有战略整体成功率高，另一方面也表明公司对研发创新的重视和投入。据悉，新乳业构建了“四洲六国”的全球化产学研平台，并建立了自主可控的关键技术库，2021年公司研发投入同比增长16%，在乳源生物活性物质与乳品功能增效、益生菌功能挖掘与乳品发酵等高新技术在乳制品中的应用研究等方向取得了丰富成果。

根据第三方机构监测数据，新乳业低温鲜奶份额连续12个月保持增长，2021年鲜奶收入同比增长35%，市场占有率位列全国前三，是份额增幅最大的区域型乳企。这种高速增长的趋势还在继续，2022年第一季度业绩报告显示，新乳业2022年第一季度实现营收23.17亿元，同比增长15.02%，归母净利润4345.45万元，同比增长48.70%，归母扣非净利润3477.61万元，同比增长66.97%。

矩阵式品牌架构助力实现三倍增长

多年以来，新乳业坚持以“并购整合”的方式扩大、巩固“鲜”优势，而鲜奶市场的用户黏性一向较高，对品牌的认可度短时间难以改变，这也是区域性低温奶的龙头企业在当地的市占率一般都较高的原因。如此，并购策略一直被业内认为是把双刃剑，在助力企业做大做强的同时，也极度考验品牌的综合运营能力。

公开资料显示，截至2021年12月31日，新乳业旗下拥有59家控股子公司、15个主要乳品品牌、16座乳制品加工厂、13个自有牧场，主要品牌包括西南地区的四川华西乳业、西昌三牧、昆明雪兰、云南蝶泉、昆明海子、七彩云，华东的杭州双峰、安徽白帝、苏州双喜，华北的河北天香、青岛琴牌、朝日乳业，华中的湖南南山，华南的福建澳牛，西北的夏进乳业。

为充分发挥各区域品牌的本地特色和创新能力，新乳业在“鲜战略”的统一指引之下，坚持“1+N”发展模式，在强化主品牌的同时，建设矩阵式品牌架构，各个品牌在母品牌“新希望”下独立运营，在共享管理、技术、营销、文化、供应链等资源的情况下，实事求是地制定不同的竞争和发展策略。以夏进为例，新乳业在发挥其原有常温的基础上，不断优化和提升其低温业务占比，进入体系后，夏进不仅常温业务保持较好增长，低温业务也实现了盈利，正所谓“做长长板，补齐短板”。

在新品牌的打造方面，凭借多年的经营实践和供应链能力，2021年，新乳业围绕主业，开展多维度自我裂变孵化，进一步渗透至乳品的细分赛道和新兴赛道，满足消费者多样化、个性化的诉求。2021年3月，完成收购“一只酸奶牛”，挺进现制乳饮赛道；建立“奶寻”原料供应平台，供应茶饮、咖啡等B端渠道；入股新消费品牌“一番植”，布局植物基健康饮品赛道。

与此同时，新乳业打造的高端品牌“朝日唯品”在华东市场取得了不错的反响，过去3年的营业收入复合增长率超过40%，已成为高端咖啡品牌最佳合作伙伴；在区域特色产品的打造上，新乳业相继推出了云南心花怒放、宁夏塞上牧场等产品品牌，为消费者带来了极具特色的差异化体验。

在品牌推广方面，采用传统与新兴手段相结合的营销方式，进一步强化“鲜”的品牌内核。一方面，新乳业通过联合中国极地科考队推出相关公益体验活动，举办鲜奶节等活动，多场景、多平台、多形式强化消费者对鲜奶的谁知，强化新乳业“24小时”品牌内核。

与此同时，新乳业在新媒体营销领域亦有所突破，2021年重点发力小红书、B站、微信等新兴媒体平台，精准触达Z世代，不断提升品牌声量：以“丢掉包袱，真实做自己”为主题的“初心”酸奶“双旦”营销被媒体评选为小红书品牌营销优秀案例；“活润”晶球联合B站UP主，从美食、生活、鬼畜等方向多角度传递产品卖点，多渠道触达年轻群体，实现功能性酸奶的营销创新；精细化运营微信生态，其中新华西以“激增46%私域交易额，高于行业平均转化”的亮眼成绩，成为腾讯广告端区域乳企教科书式投放案例。

多效并举之下，品牌声量得到了有效提升。报告期内，新乳业相继获得凯度消费者指数发布的《2021年亚洲市场品牌足迹》报告中乳类制品增长最快的品牌前五、腾讯广告2021年“双十一”品牌热度榜乳制品行业前十、吴晓波频道金物奖“最具潜力奖”等荣誉。

践行社会责任谋求可持续健康发展

值得注意的是，新乳业的精准赋能并未囿于企业业务发展，同时着眼于责任价值提升，通过多项公益行动和责任行为，赋能企业价值。2021年，新乳业发布了首份社会责任报告，系统阐述对社会责任的理解和践行。

在公益方面，2021年，新乳业继续秉承“做最实在的公益”初心，积极参与抗洪、抗疫等公益活动，持续运营“希望有你”公益平台11年，积极参与学生营养餐项目，为27个省超过350万学生提供营养助力。“小公益”义举，日积月累汇聚成“大影响”。

在绿色发展方面，新乳业响应国家“双碳”目标，在养殖、研发、加工、流通、消费等多个环节开展碳减排工作。

例如，在养殖端，携手农科院开展奶牛养殖碳中和项目，建立奶牛碳排放基础数据，开展基于配方优化与精准饲养的减碳增效技术研究，成为国内首家开展奶牛养殖业碳中和的乳企，走在行业前列。

在加工和流通环节，利用数字技术助力乳企从加工、运输、销售终端等整个环节中建立大数据，并以此为依据进行智能化的分析和预测，能够更好的提升供应链运营效率，从而实现减排增效的作用。2021年12月，新乳业还与新材料“小巨人”恩捷股份签署战略合作协议，推动乳品包装绿色发展。

管理学大师彼得·德鲁克曾说过，任何一个跨时代的企业，必须能够深度参与到每个时代的全球议题中.在“减碳”这项全球眼下最重要的时代议题面前，新乳业在自身践行的同时，积极呼吁同行机构携手推进，在2021年9月召开的第八届新鲜盛典上，新希望乳业作为主办方，联合各家乳企一同发起了“更新鲜，更低碳”倡议，推动行业的绿色发展。

凭借在社会责任方面的卓越表现，新乳业先后荣获中国乳业资本论坛“2020最具社会责任奖”、第二届和第三届德勤民企卓越管理公司等荣誉。

展望2022年，有业内人士表示，尽管经济形势较2021年更加复杂，但消费者健康意识增强，对低温奶的消费需求将会持续提升，新乳业第一季度的亮眼数据也印证了此趋势。相信凭借前几年在奶源、整个供应链体系等方面的充分布局，2022年，新乳业依托“鲜”优势，实现收入翻番，迈入百亿俱乐部，指日可待。

内容来源：快消