2022年3月29日晚,移动社交平台Soul的服务器出现问题,部分用户在微博发文使#soul崩了#冲上微博热搜。一天之后,Soul官方回应称,3月29日22点53分,因服务器请求过多,造成了服务器短暂不稳定,经过修复已恢复正常。
这并不多见。用户挤爆娱乐社交性质的APP乃至上热搜出圈,之前还是因为疫情期间大家足不出户,年轻人涌向线上剧本杀APP。Soul已经上线运营近6年,时下其DAU(日活跃用户数)在千万级别。作为陌生人社交赛道头部APP,它与新兴的线上剧本杀APP未做好承接大量用户准备的情况显然不同。
调研机构艾媒咨询数据显示,2021年中国移动社交用户规模已达9.68亿,预计2022年整体规模或将增至10亿,其中Z世代(1995-2009年出生)用户占比超过三成。根据Soul在2021年5月递交至美国证券交易委员会(SEC)的招股书,2021年3月,其DAU为910万,其中73.9%为90后用户。这是Soul深得年轻人青睐的明证。
年轻人对待Soul的态度不像社交1.0时代的用户。从2011年8月陌陌上线开始,陌生人社交的1.0版本简单粗暴,陌陌、探探这些以“看脸”为第一要素的陌生人社交APP往往被冠以“约炮神器”的名头,用户在现实生活中对他们绝口不提,还会勾选APP中“屏蔽手机联系人”的选项。使用APP的动力出自欲望,归于“看脸”和“约炮”,这是陌生人社交APP难以规避的痛点。
而2016年11月正式发布的Soul,slogan为“跟随灵魂找到你”;系统有预设用户头像可供选择,用户不需要上传照片,匹配对象依靠“灵魂测试”。这些新潮玩法击中了年轻人。
不过,由于需要的真实资料少,用户很难判别对方在APP上的情况是否与现实中一致,这使其容易成为情感诈骗的温床。据海克财经不完全统计,目前与Soul有关的杀猪盘骗局已被曝光多达几十起,诈骗金额从几万元到几百万元不等。2019年6月,国家网信办曾开展专项整治,彼时的Soul一度在各大应用商店下架。
上要应对政策收紧,下要提升平台安全性,防止诈骗;在外商业模式难有创新,故事难讲,在内不论是“看脸”还是“灵魂”都难以吸引更多新用户,而Z世代用户需求更独特。以Soul为代表的陌生人社交赛道正在冷却中寻找新突破口。
01
从荷尔蒙到灵魂
社交作为人类刚需,在互联网上经历过最初的聊天室、QICQ时代,随着互联网的蓬勃而发展。
2005年底,在美国Facebook创立近两年之后,模仿Facebook的校内网迅速风靡中国。校内网通过学校这一身份认证来帮助用户从无联系、弱联系到建立较强的社交联系。以现今视角来看,这只能算“半陌生人社交”,学校信息本身已经为用户提供了关联。
将完全陌生的用户通过某种方式联系起来加以匹配,这是所有陌生人社交APP的核心问题,而LBS(LocationBased Services)技术给了一个答案。LBS指通过定位技术获取设备所在位置并提供服务,这种地理位置的相近为完全陌生的用户提供了建立联系的契机。通过LBS,用户可以看到“附近的人”,他们会下意识将“TA在我附近”和“我能接触到TA”等同起来。
基于LBS技术的陌陌就是发展完整的陌生人社交APP的里程碑。2011年8月,陌陌上线,此后一年时间DAU突破了200万,4年MAU(月活跃用户数)突破了1亿。
2014年12月,陌陌成功在纳斯达克挂牌上市。上市首日,陌陌股价报收于17.02美元,较发行价13.50美元,上涨26.07%,市值达到了31亿美元。用户、市场和资本都给予了这种陌生人社交模式充分肯定。
在陌陌APP,地理位置只是初级筛选,真正使用户愿意建立联系的是照片,即“看脸”。
紧随陌陌的是上线于2014年的探探,后者主要功能与美国2012年底上线的Tinder极为相似。基于地理位置,APP会向用户推荐一定距离内的其他用户,用户可以通过左滑或右滑来表示自己喜欢或不喜欢,只有相互选择“喜欢”的用户才能够匹配成功,开始聊天。虽然最初只有iOS版本,Tinder上线2个月就已经成功匹配了100万对用户。
由于Tinder需要使用Facebook登录,算法基于Facebook的共同好友数量、共同兴趣和关系网,这使其难以进军中国大陆市场。相比之下,探探的数据仅基于用户注册资料,而实际匹配的筛选标准仍是照片。所以,探探不允许用户上传非真实人物头像(如卡通、风景图片),用户进行匹配时必须使用有真人脸部细节的头像。至于头像是否是用户本人,系统无从审核。2016年11月,探探DAU超过500万,完成了近60亿次配对。
俊男美女照片的吸引力非常直接,特别是美女。使用过陌陌和探探的陈琅(化名)告诉海克财经,她最开始上传到探探的只是普通生活照,匹配她的人很少;换成精修照片以后,她每天都能收获大量陌生男性打招呼和匹配的信息,有的以“你好”或寒暄开头,有的甚至会直接问“约吗”。
美女是吸引点,男性用户是主要收费对象,陌生人社交1.0时代的平台大体一致。想要知道谁点击过自己的用户资料,想要更多“匹配”,都需要购买平台提供的增值服务。系统会使用类似于“今天有X人看过你”“一键了解对方资料”这种暗示对方有可能与自己匹配的语言促使用户付费,但用户付费以后可能仍然没有合适的匹配对象。
陌陌、探探是这条赛道的头部玩家,运营上还比较正规。部分只为圈钱的APP会伪造女性用户资料或让工作人员冒充女性用户对男性用户聊天,只聊几句或打几十秒视频作为诱饵,诱使男性用户充值才能继续交流,比如1元聊5句或者3元视频1分钟。为了吸引女性用户,并利用女性用户吸引男性用户,有的APP会将男性用户花费金额的10%-30%奖励给女性用户,剩下的都被平台抽走。
从陌陌到探探是陌生人社交赛道发展的黄金时期,也是融资高峰期,据海克财经整理汇总,2014-2016年每年项目融资都超过80起。2018年2月,陌陌以约7.6亿美元的总金额收购探探,这是国内陌生人社交领域最大并购案。4个月后,陌陌股价跃至48.766美元高点,市值超过了100亿美元。
来自荷尔蒙的直白属性源于人性,这是陌生人社交APP赖以生存之基。APP的基本流程是筛选匹配用户、促使用户破冰并建立联系,最大卖点是满足用户对社交对象的需求,所以需要一切能够调动用户荷尔蒙的手段。
这也是90后、00后用户产生反感的部分——在更讲独立与个性的当下,没有人愿意承认自己是荷尔蒙的奴隶。所以,当有社交APP提出“不看脸”而追求“灵魂”时,用户被吸引是再当然不过的事。
02
新深度社交
2016年上线以来,Soul这个陌生人社交APP,处处打着“灵魂”的旗号,号称要为用户匹配到soulmate(灵魂伴侣)。
比起已经套路化、利用用户荷尔蒙赚钱的社交APP,Soul的开拓性十分明显。陌陌和探探的用户第一眼看照片,Soul却不允许用户使用真实照片作为头像。新注册Soul的用户需要进行“灵魂测试”来确定自己的类型并选择“入驻星球”。如果需要匹配其他用户,则要通过“灵魂匹配”,能够“和懂你的人聊天”。
心理学将人们热衷于各种“心理测试”的原因描述为巴纳姆效应(Barnum effect),即人们会自己对号入座那些笼统、一般性的人格描述,主观验证描述里说的就是自己。这意味着测试结果不必符合心理学意义上的准确或事实上的正确,只需要被试者相信就行。正是因为需要通过测试来进行自我标签化和相互匹配,Soul让用户感受到自己的个性被看见了。
在Soul中,用户需要完成3张基础的性格测试问卷,结果会通过外向、抽象、判断、理性这4个词语的百分比来显示,并被分类到品质小资星球、细致精英星球、低调学霸星球、温暖甜心星球、中坚实干家星球等星球。
这些测试的结果描述较为宽泛,但用语都富有年轻化趣味,如“不种蘑菇不摸鱼,干的是职业不是养殖业”“平时乐意低调,不代表内里没料”“大脑内存兼容天文地理和鸡毛蒜皮”“爱心偶尔泛滥但分寸还没有阵亡”等等。除了基本测试外,Soul还有相当多不同类型的测试,如奇葩人格测试、心灵围墙测试、情商分布测试等。据海克财经观察,目前Soul平台上已有十几款测试的被测人数超过了100万。
在Soul的“广场”中,有不少用户愿意分享自己的测试结果。广场有三种呈现方式,“关注”类似于朋友圈,“推荐”类似于带话题#的微博,“发现”类似于小红书。而“发现”中有许多不同频道,频道主题如食况报道、宅家、种草机、汉服、手账等,大多是90后、Z世代的爱好。因此,许多用户并不单纯将Soul当做陌生人社交软件,而是作为自己记录生活以及发泄情绪的“树洞”,这使年轻人对其格外有归属感。
如果用户想要与其他陌生用户聊天,可以选择在广场上看到的任意用户进行私聊,也可以选择“星球”页面。许多用户名以散点组成星球的方式漂浮在页面中,这些用户与主用户的匹配度往往在90%以上,主用户可以选择任意用户私聊。
用户也可以选择使用Soul的“灵魂匹配”功能,由系统随机匹配其他用户。而且,为了提升建立关系的可能性,系统还会给陌生用户推荐打招呼的话题或问题,避免无话可说的尴尬。要是能够有来有往地聊天,系统会用爱心被填满的方式直观地展现与对方聊天的频次。
这些更为细致的运营方式使Soul有别于陌陌、探探这些APP,Z世代用户也更愿意为这种不看脸而凸显个性的差异化社交方式买单。
2021年5月11日,Soul向美国证券交易委员会递交了招股书。Soul的广告语称自己是“1亿年轻人都在用的社交APP”,而这个总用户数并未在招股书中体现。招股书显示,日活用户中90后占73.9%,平均每个用户每天使用Soul约为40分钟;2020年第四季度到2021年第一季度,活跃超过15天的用户3个月后留存率为78.4%。
Soul的MAU在2021年第一季度达到了3300万,但其前辈陌陌的MAU早在2020年9月就已经突破了1亿。2019年和2020年,Soul的平均MAU分别为1150万与2080万,增速可观。
调研机构QuestMobile数据显示,2022年1月,Soul的MAU已增至3607万。而据陌陌母公司挚文集团财报,截至2021年12月底,陌陌MAU为1.141亿,较2020年同期的1.138亿仅增0.26%。
整体体量不占优势,但Soul对年轻人的吸引力仍在增长。
03
变现与元宇宙
2021年6月18日,Soul更新招股书,拟于同年6月24日在纳斯达克挂牌上市。然而,原定上市日期的前一天,Soul暂停了IPO流程,宣布在考虑其他资本运作的可能性。
伴随而来的是外界的各种猜测,如中概股监管问题、大股东腾讯接盘等。还有媒体猜测,这或许与Soul的不正当竞争纠纷有关。
2019年10月,Soul的某高管及其下属涉嫌故意在竞品Uki上发布违规信息并举报,导致Uki被各大应用商店下架3个月。2020年3月,二人因此被捕,后被判处有期徒刑和罚款。
在Soul准备上市的同时,Uki就此事件以不正当竞争为由起诉了Soul,截至海克财经本文发稿,该案件仍在审理中。
撇开官司不说,Soul目前还没有形成令人眼前一亮的商业模式。虽然的确没有像陌陌、探探一样被贴上“约炮神器”的标签,但Soul的变现方式与前辈们基本一致,营收主要靠为用户提供虚拟项目及会员订阅等增值服务。2021年第一季度,Soul营收为2.38亿元,平均月付费用户为154.45万人。而2021年第四季度,陌陌净收入为36.74亿元,直播服务与增值服务付费用户总数为1140万。
Soul用户数的攀升仍仰赖高额广告投入,而其同期营收并不理想。招股书显示,2020年全年,Soul的广告支出为6.02亿元,营收为4.98亿元;2021年第一季度,Soul的广告支出为4.59亿元,营收则如前所述,仅2.38亿元。“灵魂社交”的背后仍是“烧钱换增长”的传统套路。而且,直播占陌陌营收的50%以上,Soul没有这项变现途径。
依托于文字和语音的社交方式的确不用“看脸”,却难以阻拦用户从“颜控”演变成“声控”或沉迷虚拟人设的问题,本质仍是荷尔蒙作祟。虚拟人设带来的杀猪盘诈骗问题也成为了Soul的负面标签。
持续亏损中,Soul在积极寻找突破点。
2021年3月,号称“元宇宙第一股”的美国在线游戏公司Roblox登陆纽交所,首度带火了“元宇宙”概念。4个月后的2021年7月,Facebook创始人扎克伯克宣布Facebook将在5年内转型成为元宇宙公司,继而其又于2021年10月将Facebook正式更名成了Meta。扎克伯克的动作令“元宇宙”概念进一步火遍全球。
Soul也跟进了这个浪潮,提出自己是“年轻人的社交元宇宙”。
元宇宙概念来自1992年美国科幻小说家斯蒂芬森发表的作品《雪崩》。《雪崩》中提到了Metaverse(元宇宙)和Avatar(化身)。简单来说,元宇宙是一个与现实世界截然不同的虚拟世界,人们可以通过在其中的化身来交流沟通。按照原本的定义,元宇宙应当是融合了VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)和5G、云计算等技术于一体的未来网络世界,有能与真实世界相媲美的沉浸感。
Soul对元宇宙的理解并不在于技术层面,而在虚拟化身份及社交资产。用户在Soul中能自由设计虚拟形象,创立社交“化身”,从而进行无压力自我表达。
但这种方式并非Soul所独有。
2022年2月,一款名为“啫喱”的元宇宙社交APP蹿红,上线仅3周就成功跻身App store免费榜第一名,成为2019年以来第一个位次超越微信的社交类应用。不过,啫喱并非陌生人社交,而是“熟人社交+3D虚拟形象”,用户可以邀请好友来参与“友情公寓”。
元宇宙社交被简化为“捏脸换装+虚拟社区”,这样能够规避技术不足造成沉浸感不足问题。而其热度充分说明用户喜爱这种娱乐化社交方式,线上狼人杀、线上剧本杀的火爆原因也类似。
在Soul中,用户除了匹配聊天以外,可以在Soul上进行语音形式的主题派对或者线上狼人杀,还有小游戏形式的养宠物、卡牌游戏等娱乐方式。Soul还提出了选拔SSR(SoulSuper Real),即社区中的人气优质创作者,性质类似于微博大V或小红书KOL红人。
多元化、娱乐化、场景化,这是Soul给出的发展方向,也是它吸引和留住年轻人的方式。在Soul探索出独具魅力的商业模式之前还能吸引到多少年轻人入驻、还能留住他们多久,这中间会不会有更加年轻有趣的新兴社交APP迅猛崛起取而代之,现在仍是未知数。
内容来源: 海克财经
文丨许俊浩
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